從國內誕生第一傢團購網站算起，雖然隻有短短兩年時間，但中國團購業卻經歷瞭如過山車一般的發展軌跡。最近的大新聞是，曾風光一時的團寶網因資金缺位裁撤多傢分站，瀕臨倒閉。
事實上，對於團購行業來說，2012年的春天來得特別晚，甚至是一些總以光鮮示人的大型團購網站，在熬過一個寒冬之後，也出現瞭囊中羞澀、舉步維艱的狀況。日前，趕集網宣佈退出團購業務的消息進一步引發瞭團購二次洗牌的議論。“團購網站的分化早已開始，洗牌還將繼續。”人人公司副總裁、糯米網總經理沈博陽這樣判斷：多數團購網站都將關門，未來全國綜合性團購網站的數量不會超過5傢。
“低價復低價”的怪圈
起源於美國，並由Groupon發揚光大，團購的商業模式其實非常簡單。網站每天推出一款團購服務，用折扣來吸引消費者，用戶購買後在線付款，網站與商傢按一定比例進行收入分成。你可能想不到，Groupon最初給自己的定位是一傢廣告公司，為合作商傢提供精彩的文案和美妙的圖片是其最擅長的事情，但隨著團購概念引入中國市場，“團購”似乎變瞭味。
2010年是中國式團購爆發的一年，不到一年時間裡，超過5000傢團購網站如雨後春筍般快速湧現，而這也恰恰是中國的Groupon模仿者們沒有料想到的，於是一場燒錢大戰拉開帷幕。到去年，不少團購網站的推廣預算已經突破9位數，其中，糯米網與拉手網更是高達2億元。盡管自己也在砸錢，但在沈博陽看來，2011年，為瞭跑馬圈地，很多團購網站不隻是在“燒錢”，而是在“浪費錢”，廣告大戰、高薪挖角、倒貼商傢賠本賺吆喝……種種瘋狂雖然快速培育瞭中國的團購市場，但也很快讓團購行業跌入瞭寒冬。
在這一場“虛假繁榮”中，團購被越來越多的消費者接受，消費者對於團購網站帶來的超低折扣也是津津樂道，久而久之，國內的團購網站漸漸與“低價”畫上瞭等號。據某傢頗具規模的自助餐廳的市場部負責人介紹，2011年幾乎所有大型團購網站的銷售人員都上門拜訪過他，尋求合作，但當他問起團購是什麼，團購網站能帶來什麼的時候，卻少有滿意的答復。大部分銷售人員隻是告訴他，“你給我們網站一個最低的折扣，我們能給你們帶來多少顧客”。更有甚者，為瞭簽訂獨傢合作，不惜倒貼錢合作。此前有媒體報道，某知名團購網站每個分站一個月要倒貼出去的錢就將近200萬元。
如此競爭，使得團購行業進入瞭一個“低價復低價”的惡性循環。雖然團購人群是越來越大，但團購網站本就低微的毛利率卻是一低再低，入不敷出讓很多網站裁員、撤站，根本無暇顧及消費者體驗，團購消費的投訴率也是居高不下。與此同時，“低價”招攬來的消費者也很難成為那些中高端商傢的回頭客，營銷效果大打折扣，有時過於低廉的價格還傷害到瞭商傢長期塑造的品牌形象。
那麼，擺脫“低價”，團購到底是什麼？團購到底能帶來什麼？
“團購不是幫你跑流水，而是本地商傢的市場推廣。因此，團購對套餐的設計很有學問，必須吸引到目標用戶。”沈博陽曾對時任俏江南總裁的魏蔚表示，“團購適合少次多量，不要總做，但一次就賣多一點，我鼓勵價格貴一點，但要盡量把好的食材加進去”。2011年春節和中秋，俏江南和糯米網兩次合作，推出499元的龍蝦套餐，一次成功團購近2000份。由此可見，理性的消費者看重價格，同樣也看重品質。除瞭低價，團購可以做的還有很多。
團購不是B2C
經常團購的“團友”可能會發現，“實物團購”有越來越多的趨勢。為增加銷售額、提高毛利，很多團購網站開始大規模拓展實物類團購，團購導航網站團800發佈的《2011年度中國團購行業數據統計報告》顯示，截至去年年底，全國有22%的團購網站隻賣實物。
有團購網站更是直接進軍B2C。拉手網旗下拉手商城於去年12月8日公測，今年2月正式上線，采用的經營模式是有線下實體店的商傢以繳納租金的方式入駐商城。無獨有偶，進入2012年，不少團購網站紛紛轉型，結束為線下商傢“代銷”的銷售模式，做起瞭“自傢生意”尋求突圍。24券開辟瞭“精品商城”，窩窩團則上線新域名，更換名稱為窩窩商城。有業內人士指出，眾多團購網學習天貓和京東，轉做類似淘寶和聚劃算的B2C生意，不排除是因為本地服務類團購業績不理想，受利潤壓力所迫的一種出路。
與急於擴張市場截然相反的是，以糯米網、美團網為代表的部分一線團購網站則堅守“本地化服務”。美團網副總裁王慧文稱，“現在的服務業團購處在非常廣闊的藍海中，目前的市場規模僅僅是整個市場規模的1%左右。”沈博陽則表示，“團購網賣貨的比例不應超過10%。現在國內的團購網站對本地服務的挖掘還遠沒到位。”在他的理念中，“本地化服務是團購的核心競爭力，這種模式不但為消費者省瞭錢，滿足瞭本地商傢在互聯網上的推廣需求，同時讓團購網站賺取瞭服務費，這種三贏的模式永遠都不會過時。”
沈博陽的觀點很快得到瞭證實。根據人人公司最新公佈的第四季度及2011全年財務報告，糯米網2011年凈營收640萬美元，運營成本62萬美元，運營支出3020萬美元，凈虧損2442萬美元。表面上看是巨虧，但卻是國內所有公開數據的團購網站中虧損最少的，也是“最會花錢”的一傢。整理公開渠道的數據可以發現，糯米網在2011年每投入4.8元掙1元凈營收，而拉手網和窩窩團的這一數據分別為6.4元和19.1元。有分析指出，正是由於糯米網堅持選擇瞭輕物流的本地化團購服務理念，並沒有以重物流的實物類團購來提升毛利、換取流水，才得以在團購的寒冬中穩步快跑。
深度整合走向盈利
那麼，中國式團購何時才能盈利？中國式團購的未來在哪裡？
“整體而言，團購行業發展很艱難。”互聯網分析師錢皓這樣看，“但連續看糯米網每個季度的數據，投入產出比的曲線變化一直在朝好的方向走。這是好現象，說明成本控制得越來越好。”電子商務觀察員魯振旺認為，團購的投入產出比嚴重不合理，獨立團購網站的生存會越來越困難。獨立網站肯定是要做本地化的電子商務概念才可能成長起來，如果隻是簡單地把商品拿到互聯網上進行銷售，路則會越走越窄。
不過，眾多團購網站的高管們都對未來充滿信心。前不久，滿座網CEO馮曉海預測說2012年將成為團購行業的盈利年。王慧文也估計，美團網在今年四季度能實現盈利。對於團購網站扭虧持樂觀態度的還有沈博陽，“盡管目前團購網站依然處於全行業虧損狀態，沒有一傢賺錢，但如果市場不像去年那麼瘋狂，而是回歸理性，那麼到下半年，隨著全行業深度整合，毛利率能穩步提升的話，就有可能實現盈利，糯米網就將是其中之一。”
基於對整個行業兩年發展的觀察，易觀國際分析師陳壽送將未來國內團購企業的發展模式分為三大類：本地生活服務商模式、團購商城模式、流量整合平臺模式。他認為，服務於傳統商傢的本地化互聯網服務將是團購模式的核心。從交易數據來看，2011年中國團購交易規模237億元，其中為傳統服務業商傢帶來的交易量約占一半，這背後是108萬傢傳統商傢集體“觸網”。他預計，主流團購網站都將在2012年強化服務本地商傢的能力。
另外值得關註的是，為規范網絡團購市場經營秩序，國傢工商行政管理總局近日出臺瞭 《關於加強網絡團購經營活動管理的意見》。《意見》在強調團購企業要誠信經營的同時，還對過期退款進行瞭進一步規范，明確規定，團購網站不得設定過期未消費預付款不退、或者款項隻能退回網站賬戶等限制。可以說，《意見》的出臺讓消費者更放心地參與團購，也為行業未來的健康發展“保駕護航”。
總而言之，團購是一場馬拉松，在這個迫使團購行業回歸理性的冬春之交，那些做著正確的事情的團購網站會迎來屬於行業、屬於自己的春天。 | 
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