中國電信“愛音樂”業務運營探索與實踐

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越來越多的增值業務離不開外部媒體資源(如圖片文字、音樂視頻等)，需要與多種多樣的CP/SP合作。電信運營商需要統一協調外部資源、聯合業務合作、統一業務部署等，以盡快地將增值業務統一發佈、運營，並促進各個增值業務協調發展。     在增值業務創新、合作和發展的新需求的背景下，增值業務基地迅速發展起來。增值業務的基地建設模式主要體現在：對於某一項新業務，集團總部會挑選幾個條件比較適合的省份，從中選出一個省做試點，如果有瞭成效，就在全國鋪開。     以中國移動無線音樂基地為起始標志，掀起瞭國內三大運營商建設業務基地的熱潮。而中國移動無線音樂基地僅去年營收超百億元也證明瞭基地模式的成功。     為瞭讓讀者更加深入地瞭解三大運營商的業務基地，《通信產業報》（網）互聯網板塊特開辟“基地0距離”專欄，全面解析業務基地的成功模式，以饗讀者。     2008年底中國電信接收C網，結合固話和寬帶的網絡優勢，推出“天翼”品牌，打造“互聯網手機”概念，力圖把互聯網的業務體系和移動的業務體系整合在一起，形成一個全新移動互聯網的業務體系。數字音樂業務作為全業務運營體系中的重點業務，受到中國電信的高度關註，專門打造瞭多渠道、多終端、多形式在線獲取海量音樂內容的“愛音樂”業務品牌，成立瞭專門的運營機構“數字音樂運營中心”負責業務日常運營。經過1年左右時間的集中運營，在內容引入、用戶體驗、業務量提升等方面取得瞭較好的效果，在支撐“天翼互聯網手機”概念內涵、融合固定與移動互聯網資源、打造3G網絡環境下的新型音樂門戶方面進行瞭有益探索和實踐。     業務的困擾     中國電信為發展數字音樂業務投入大量資源做瞭精心準備，開發瞭一系列音樂服務產品，在2008年底推出“天翼互聯網手機”的同時推出瞭“愛音樂”業務。愛音樂業務包括瞭七彩鈴音、振鈴、音樂下載、在線試聽、音樂資訊、音樂搜索、音樂社區、會員服務等多種音樂服務功能，可為手機、小靈通、固話、寬帶和互聯網用戶提供集海量高價值音樂內容的一站式音樂娛樂服務。     隨著業務運營的開展，對數字音樂業務的理解和認識也逐步深入，中國電信逐漸碰到業務特征和發展方向等一系列問題的困擾。     彩鈴業務：業務與終端特性無關，所有用戶均可使用，普及率較高，但活躍率(換歌率)較低。目前業務已進入平穩發展時期，業務功能、用戶感知度方面已無大的提升空間，營銷推廣手段對用戶規模的依賴程度嚴重，難以承擔與對手進行差異化競爭的重任。     全曲業務：能夠發揮C網3.1Mbps高速下載的優勢，通常一首歌曲能在幾秒鐘內下載完成。然而由於國內版權保護環境所限，用戶隨時可以通過互聯網等各種渠道獲得免費歌曲，中國電信“互聯網手機”的開放性更為用戶通過手機訪問互聯網獲取免費音樂提供瞭方便之道。這樣，愛音樂即便為用戶開發提供瞭方便易用的收費業務使用流程，也難以將業務量的規模做大。     音樂視頻MV：是能表現3G時代特色的內容形式，然而互聯網免費視頻的流行，視頻內容收費商業模式難以規模推廣，調查結果也顯示用戶用手機付費下載MV短視頻的意願並不強烈。     運營探索     經過對國內無線音樂產業環境以及自身和競爭對手情況的深入分析，中國電信深刻地認識到中國電信數字音樂業務與競爭對手無線音樂業務有著很大的不同，必須探索符合自身特點的業務發展模式。     用戶基數不同。中國電信移動用戶基數與競爭對手存在著較大差距，目前固話用戶1.8億，小靈通用戶3000萬，均在持續下滑，手機用戶經過一年努力發展超過7000萬。中國移動手機用戶數已高達5.8億，中國聯通已達到1.5億。中國電信在用戶規模方面遠遠落後於競爭對手。     網絡覆蓋、終端種類和數量不同。由於CDMA2000EVDO網絡平滑升級的特性，中國電信率先實現3G網絡覆蓋全國342個地級城市、2055個縣、6000多個鄉鎮，覆蓋率達95%以上。競爭對手由於技術成熟度等方面原因，在網絡覆蓋和建設方面暫時落後與中國電信。CDMA終端由於手機產業鏈較弱，一直以來種類和成本都是較大的問題，存量用戶終端中支持WAP等數據業務的終端數非常有限，然而中國電信在對終端的掌控能力方面卻具有優勢，比較容易要求生產商實現終端的定制和業務內置。競爭對手在GSM/WCDMA手機產業鏈方面占盡優勢，終端種類繁多，用戶選擇面廣，但也存在終端標準難以統一，業務內置較難實現及管理難度較大的弊端。     產業鏈環境不同。競爭對手憑借十餘年積累起來的高達5個多億(實際可能超過7個億)的龐大用戶基數，通過建立無線音樂基地，輕松地圈起音樂業務的海量用戶群體和規模收益。其競爭力實質是“自己可以復制自己，別人很難復制”，核心就是海量用戶，就好比目前主流商業銀行都在代售保險一樣，用戶基數少的競爭對手很難模仿。同時內容引入方面很多優秀的資源由於唱片公司要價和競爭對手的原因，使得獲取的難度增大。特別是競爭對手依仗其雄厚實力在音樂版權及營銷方面投入巨資，獲取瞭很多音樂的獨傢授權，形成事實上無線音樂市場的壟斷，為中國電信在音樂版權合作方面設置瞭較高的門檻。     營銷手段不同。由於傳統固網運營商和移動運營商的組織架構、運營模式的差異，使得中國電信賴以發展業務的渠道、資源和競爭對手有著極大的不同。中國電信社會渠道尚弱，自有營業廳數量也有限，缺乏體驗營銷的實體渠道。同時傳統固網模式下本地網為主的運營模式也深刻地影響著營銷資源的投放，以及業務推廣的重心。競爭對手在長期業務運營中摸索的一套移動增值業務捆綁銷售、話費補貼、資源互換、聯合營銷等一系列營銷推廣手段並不完全適用於中國電信的運作機制。     業務訴求不同。中國電信發展數字音樂業務的出發點和競爭對手發展無線音樂的出發點有著根本的區別。競爭對手移動話音業務的增長已趨緩慢，急需高收入增長的增值業務填充報表，因此不惜調用各種資源急切地將無線音樂打造成高增長高收入型業務。中國電信作為後來者，發展更多的移動忠實用戶是首要任務。愛音樂作為3G重點業務，首要的是為發展用戶服務，業務體驗最重要。中國電信有限的營銷資源和用戶基數決定瞭采用泡沫式的營銷方式取得音樂業務的高收入增長是不現實的，隻有紮紮實實把業務體驗做好，為移動用戶基數的快速增長服務，借助巧實力，把數字音樂打造成突出3G移動互聯網特色的差異化競爭武器，才是中國電信數字音樂業務發展的根本出發點。（標題為編者所擬，本文下半部分將於8月23日刊發）     基地卡片     地點：廣州     成立時間：2009年     運營模式：內容集中運營，營銷本地拓展。     目標：中國電信“愛音樂(IMUSIC)”平臺依托廣州、輻射全國，形成中國電信全國統一的數字音樂基地。“愛音樂(IMUSIC)”提供全面的數字音樂服務，它融合瞭七彩鈴音、電話振鈴、網絡試聽、網絡下載、音樂資訊、在線搜索、會員服務等多種音樂服務功能，為廣大用戶營造一個新穎、動感、便捷的音樂互動娛樂空間。 責任編輯：admin Tags:鼓,學鼓,非洲鼓,drum,電結他,夏威夷小結他,guitar,色士風,色士風課程,saxophone,bass,錄音,作曲,唱歌技巧,vocal,長笛,flute,單簧管,clarinet